軟體家居行業(yè)的下半場(chǎng)路在何方？

中國(guó)軟體家居市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)變革。

數(shù)據(jù)顯示，截止2022年，軟體家居市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3000億元。統(tǒng)計(jì)維度主要包含睡眠市場(chǎng)和沙發(fā)市場(chǎng)，其中，沙發(fā)市場(chǎng)規(guī)模約為1200億元；睡眠市場(chǎng)里的床墊超千億規(guī)模。

但龐大的行業(yè)規(guī)模和分散的市場(chǎng)集中度卻形成強(qiáng)烈反差。

2021年，我國(guó)床墊行業(yè)集中度CR3為16%左右。而全美前5大品牌（CR5）絲漣、席夢(mèng)思、舒達(dá)、泰普爾、SleepNumber合計(jì)占69.4%的市場(chǎng)份額，兩者差距頗大。

(圖片來(lái)源：絲漣床墊-公眾號(hào)，侵刪)

(圖片來(lái)源：席夢(mèng)思官方公眾號(hào)，侵刪)

(圖片來(lái)源：舒達(dá)官方公眾號(hào)，侵刪)

(圖片來(lái)源：泰普爾-公眾號(hào)，侵刪)

(圖片來(lái)源：sleepnumber官方公眾號(hào)，侵刪)

另外，受房地產(chǎn)市場(chǎng)下行的影響，各大企業(yè)營(yíng)收增速連年下滑，軟體家居行業(yè)迫切需要一場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

有人拓展外延，打起了整裝的主意，同時(shí)積極擁抱線上渠道；有人苦練“內(nèi)功”，創(chuàng)新研發(fā)智能產(chǎn)品，試圖通過(guò)提高“科技含量”來(lái)促成消費(fèi)升級(jí)。

一場(chǎng)大規(guī)模的行業(yè)“自救”正在展開......

產(chǎn)品智能化

Z世代悄無(wú)聲息地成為了家居消費(fèi)主力，加之技術(shù)的變革，家居消費(fèi)理念也發(fā)生了改變。在床墊、沙發(fā)這一類軟體家具的選擇上，環(huán)保高品質(zhì)、個(gè)性化、智能化成為了新消費(fèi)群體的購(gòu)買關(guān)鍵詞。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有51.7%的消費(fèi)者在更換或購(gòu)買床墊時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮智能床墊，另有32%的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買智能床墊。

這80%+的潛在人群成為了企業(yè)智能化升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力。

一方面，企業(yè)開始引進(jìn)新材料、研發(fā)新工藝。

縱觀美國(guó)床墊的發(fā)展，總是伴隨著新材料新技術(shù)的更迭。從席夢(mèng)思的彈簧床墊到絲漣的功能性“美姿”床墊再到泰普爾將美國(guó)宇航局的壓力吸收材質(zhì)用于家居產(chǎn)品，每一次新材料的出現(xiàn)都對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

中國(guó)也在有意無(wú)意地復(fù)制國(guó)外的路。

上述“壓力吸收材質(zhì)”就是被商家一再渲染的“記憶棉”床墊，它能根據(jù)人體曲線形狀自適應(yīng)。例如夢(mèng)百合“0壓床墊”的主要原料就是記憶棉，主打和身體的貼合性和舒緩壓力。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買智能床墊時(shí)最為關(guān)注的點(diǎn)，就是“軟硬度合適”和“與人體貼合度好“，記憶棉剛好切中了用戶的核心訴求。

(圖片來(lái)源：家頁(yè)-公眾號(hào)，侵刪)

還有現(xiàn)在市面上比較流行的3D床墊，由于其采用3D纖維工藝，使得床墊具有透氣性好、彈性高、支撐性出色等優(yōu)點(diǎn)，也切中了相當(dāng)一部分人“解壓”“追求品質(zhì)生活”的心理。

另一方面，企業(yè)積極將AI技術(shù)融入產(chǎn)品中。

比如，老牌床墊企業(yè)喜臨門，在今年上半年一口氣推出3款智能產(chǎn)品：AI空氣能助眠床墊、AI舒腰床墊以及監(jiān)測(cè)電動(dòng)床。

慕思股份的智能產(chǎn)品也已更新至第八代，通過(guò)AI技術(shù)運(yùn)用、睡眠自適應(yīng)調(diào)節(jié)、睡眠情況監(jiān)測(cè)、IOT聯(lián)動(dòng)、持續(xù)的靜態(tài)睡眠報(bào)告、遠(yuǎn)程數(shù)字化健康管理等打造新一代的智慧健康睡眠系統(tǒng)。

(圖片來(lái)源：慕思展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)-公眾號(hào)，侵刪)

這類智能床墊內(nèi)置芯片，不僅可以掃描和檢測(cè)身體各部位的壓力值、重量、身體彎曲度，從而做出調(diào)整，實(shí)現(xiàn)量身定制的支撐；還可以監(jiān)測(cè)健康狀況。

新材料的運(yùn)用疊加AI技術(shù)，起到了1+1>2的效果。

據(jù)京東《2022年睡眠消費(fèi)報(bào)告》顯示，2021年智能床墊的銷售量同比增長(zhǎng)2.4倍。2022上半年，京東智能床墊成交額同比增長(zhǎng)超410%。2022年前五個(gè)月，淘寶天貓平臺(tái)智能床墊銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)721.4%。

而智能床墊只是該產(chǎn)業(yè)的拼圖之一，智能電動(dòng)床、智能沙發(fā)、智能枕、智能助眠儀、智能窗簾、智能燈具等，同屬該賽道。

以臥室為載體，圍繞睡眠需求，打造的智能產(chǎn)品或整體智能方案，未來(lái)規(guī)模或?qū)⒃谇|以上。

不過(guò)，軟體家居的智能產(chǎn)品在中國(guó)剛剛起步，依然面臨“核心部件需要進(jìn)口”、“產(chǎn)品智能化不足”、“產(chǎn)品價(jià)格偏高”等問(wèn)題。

產(chǎn)業(yè)參與者需要從最底層的技術(shù)著手，把成本”打“下來(lái)，智能床墊才能在消費(fèi)者中更加普及。

渠道線上化

當(dāng)前主流軟體家居企業(yè)獲客的核心模式，依然是不斷開店。

以營(yíng)收較高的顧家家居為例，截止到2023年上半年，已有門店6743家，貢獻(xiàn)了88.78億元的年?duì)I收。即使夢(mèng)百合的門店數(shù)相對(duì)較少，也在全國(guó)開設(shè)了1625家。

(圖片來(lái)源：家頁(yè)-公眾號(hào)，侵刪)

但是疫情的突襲，全球經(jīng)濟(jì)的疲軟給嚴(yán)重依賴線下門店的家居行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。彼時(shí)，電商平臺(tái)激烈廝殺，內(nèi)容平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，全民陷入了一場(chǎng)空前的線上流量狂歡。

家居企業(yè)也開始擁抱線上渠道，開啟了直播帶貨模式。

(圖片來(lái)源：名家具-公眾號(hào)，侵刪)

截止2023年10月13日，芝華仕在京東、天貓、抖音各平臺(tái)的賬號(hào)均有幾百萬(wàn)的粉絲；而顧家家居以京東和天貓為主戰(zhàn)場(chǎng)，旗艦店粉絲為419.9萬(wàn)和413萬(wàn)；喜臨門則在天貓旗艦店中收獲了337萬(wàn)的粉絲；慕思股份也在京東擁有477萬(wàn)的粉絲。相對(duì)而言，夢(mèng)百合在電商平臺(tái)和抖音平臺(tái)的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)都落了下風(fēng)。

(圖片來(lái)源：家頁(yè)-公眾號(hào)，侵刪)

線上直播，或直接促成交易，或引流至線下，成為家居企業(yè)線下渠道的有力補(bǔ)充。

今年2月19日，淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，廠家上淘寶直播賣貨的數(shù)量同比增長(zhǎng)了50%，其中，服飾、美妝、家居3個(gè)行業(yè)的線下門店直播最為活躍。

企業(yè)為吸引網(wǎng)友眼球，更是使盡渾身解數(shù)。

早在兩年多前，居然之家總裁王寧、慕思寢具總裁姚吉慶就曾在直播間送過(guò)福利，最終2.5小時(shí)內(nèi)收獲近1.5萬(wàn)筆訂單。

而有的企業(yè)則認(rèn)識(shí)到作為直播界的小白，“抱大腿”才是快速打響知名度的法寶。

比如喜臨門，在今年618期間，與“Mr迷瞪”、李佳琦、羅永浩等頭部主播在B站、天貓、抖音等平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)京東平臺(tái)銷售同比增長(zhǎng)123%，抖音渠道銷售同比增長(zhǎng)251%，更是為整體業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了40.92%的毛利率，接近經(jīng)銷店43.39%的毛利水平。

另外，線上渠道還為品牌造勢(shì)提供了天然土壤。

在中國(guó)，約50%的家庭床墊使用年限超過(guò)5年，而在美國(guó)，70%的家庭平均3年會(huì)更換一次床墊，“床墊和睡眠質(zhì)量相關(guān)”的理念滲透，需要漫長(zhǎng)的用戶教育期。

而當(dāng)品牌傳播撞上了內(nèi)容營(yíng)銷，這個(gè)教育期似乎縮短了。

今年2月份，慕思股份聯(lián)合中國(guó)睡眠研究會(huì)，發(fā)布《健康睡眠新時(shí)代——2023 中國(guó)健康睡眠白皮書》以數(shù)據(jù)探索國(guó)人睡眠解決方案，引起廣泛關(guān)注。

5月，夢(mèng)百合舉辦“第四季五一0壓勞動(dòng)節(jié)”，線下門店“試睡”者不斷，線上關(guān)于“打工人睡眠質(zhì)量”話題也在各大社交媒體刷屏。

4-6月，喜臨門則是利用年輕人”奶油風(fēng)”的審美趨勢(shì)，推出了“仙女床”，主打“浪漫治愈小仙女”，并榮登小紅書4-6月同類目第一，網(wǎng)上的相關(guān)詞條也熱度不減。

不過(guò)，熱鬧的表象背后，家具的直播也面臨難題。直播一般以低價(jià)引流品為主，但家具多為大件產(chǎn)品，面臨轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率低、直播時(shí)難以和粉絲互動(dòng)等問(wèn)題。

未來(lái)，家居直播內(nèi)容的創(chuàng)新、直播流量的積累、直播的轉(zhuǎn)化率是企業(yè)拓展線上渠道時(shí)需要著重思考的問(wèn)題。

整裝一體化

2023年上半年，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資和住宅投資雙降，分別同比下降7.9%和7.3%，和其強(qiáng)綁定的家居行業(yè)一榮俱榮一損俱損。

敏華控股（2022-2023財(cái)年）、顧家家居、夢(mèng)百合和慕思股份營(yíng)收同比分別下降19.29%、1.53%、11.82%和12.81%。

眼看著家裝市場(chǎng)的風(fēng)向由新房裝修向二手房更新轉(zhuǎn)變，這些企業(yè)也不約而同地把目光轉(zhuǎn)向了客單價(jià)更高、利潤(rùn)空間更大的整裝市場(chǎng)。

從需求端看，整裝的消費(fèi)市場(chǎng)最近非?；馃帷?/strong>

據(jù)《中國(guó)家居整裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)白皮書》顯示，近40%的消費(fèi)者傾向于“全屋整裝，拎包入住”。

土巴兔大數(shù)據(jù)研究院的分析認(rèn)為，該平臺(tái)整裝用戶需求增長(zhǎng)已從2016年的45%提高到2022年的65%。

百度營(yíng)銷研究院發(fā)布的《2023年百度家居行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021-2023年存量房搜索熱度遠(yuǎn)高于新房，老房翻新需求迅速膨脹、精裝房滲透率提升。整裝的相關(guān)搜索，2022年同比增146.8%。

于是，供給端開始發(fā)力。

顧家家居于今年5月推出了“顧家整裝星選店”，服務(wù)從多品類到一體化整家。

而慕思股份則在今年3月全面推動(dòng)整屋“大家居”戰(zhàn)略，主打“一站式購(gòu)齊”......

行業(yè)內(nèi)，歐派、索菲亞、尚品宅配、掌上明珠、金牌、志邦等企業(yè)已紛涌而入。

參與者眾多，但商業(yè)模式相對(duì)比較集中，主要有三類：

一是已合作了10大加盟分公司的業(yè)之峰現(xiàn)象，二是以零售型裝企為代表的杭州圣都現(xiàn)象，三是以套餐型裝企為代表的天津紅杉樹現(xiàn)象。

而作為新進(jìn)入者的軟體家居企業(yè)，其天然的優(yōu)勢(shì)在于軟裝品類方面，實(shí)現(xiàn)全品類并非難事，難點(diǎn)在于一體化的設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、交付等環(huán)節(jié)，所以更為高效的選擇是和裝企合作。

以顧家家居為例，目前直營(yíng)加盟雙線并行。

1.直營(yíng)整裝業(yè)務(wù)，顧家總部和全國(guó)各地的優(yōu)質(zhì)裝企直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，包含兩種業(yè)務(wù)形態(tài)，裝企完全承接顧家所有的倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)或當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來(lái)承接倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)。

2.加盟整裝業(yè)務(wù)，各地經(jīng)銷商與裝企伙伴進(jìn)行合作，其中經(jīng)銷商提供相應(yīng)的銷售、服務(wù)等培訓(xùn)支持和倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)。

顧家家居目前已與部分直營(yíng)整裝裝企品牌達(dá)成合作，包含圣都家裝、滬佳裝飾、紅杉樹以及其他區(qū)域頭部品牌裝企等。并在2021年和全國(guó)各地近千家裝企建立合作聯(lián)系。

但是這又衍生出了另一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)如果要做整裝品牌，如何整合不同的裝企，建立統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)和落地標(biāo)準(zhǔn)？

企業(yè)如果只做平臺(tái)，利用經(jīng)銷店來(lái)導(dǎo)流，那無(wú)異于線下“土巴兔”，又如何揚(yáng)長(zhǎng)避短呢？

入局整裝，諸多問(wèn)題還需梳理。

不過(guò)，轉(zhuǎn)型必然帶著陣痛，一個(gè)行業(yè)的重新復(fù)蘇，需要時(shí)間，我們靜待家居行業(yè)春天的到來(lái)吧。

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