許柏鳴：企業(yè)主的心智與高定的現(xiàn)狀

許柏鳴：企業(yè)主的心智與高定的現(xiàn)狀

2023年9月14日，居然之家在北京總部聯(lián)合深圳家協(xié)與國內(nèi)30家頭部高定品牌的掌門人共同舉辦了首屆“高端定制生態(tài)大會”，許柏鳴院長應(yīng)邀做了題為“高定品牌的關(guān)鍵成功因子與底層邏輯”的專題演講。

與會者意猶未盡，同時，考慮該領(lǐng)域因具示范效應(yīng)而對流量定制和其他家具/家居企業(yè)都有參考意義，我們拆解成幾個獨立主題適度深化為系列文章，以讓更多人通過文字的精準(zhǔn)表達(dá)得以共享，并進(jìn)入到深層次的思考中來。

(圖片來源：深圳家具研究開發(fā)院DEDE，侵刪)

開篇

企業(yè)家都要面臨一個根本性的問題，即：你到底想要把自己的企業(yè)做成什么樣子？

這會影響到你治理企業(yè)的一切方針和行為。

做高定的老板，通常都非等閑之輩，講究品質(zhì)和品位且志存高遠(yuǎn)。

當(dāng)我們處于不同的階段和狀態(tài)時，思考的問題是不一樣的。

先確保能夠活下來，再琢磨怎么可以活得好一點，然后是謀求持久地活下去。

解決了自己的生存和發(fā)展問題之后，你就會有更高的理想和目標(biāo)，就有能力做更多的擔(dān)當(dāng)，責(zé)任感、使命感、夢想和崇高的信仰都會隨之攀升，行業(yè)、國家、民族、人類和歷史中都將銘刻你的豐功偉績。

利他即利己，當(dāng)“知識和能力”躍升到“智慧和德行”層面時，自己所得到的回報遠(yuǎn)非一味地追求短期利益所能相提并論的。

人都需要被激勵，終極或準(zhǔn)終極目標(biāo)需要分解為相對容易達(dá)成的階段性目標(biāo)，階段性成果有助于建立信心，并激勵自己向更高的目標(biāo)奮進(jìn)。

在攀登的征途上，沒有哪一條道路是平坦的。

理想和信念驅(qū)動著自己，而現(xiàn)實總是會把我們拉回到眼前的腳下。

如果靈魂走得太遠(yuǎn)而身體跟不上就會心累；如果沒有靈魂牽引，身體就會迷航。

這一切的背后都是企業(yè)主自身的價值觀在起作用，價值觀將隨著企業(yè)的發(fā)展和老板自身的階段性成就而動態(tài)變化，最終是可以升華的。

這屬于意識形態(tài)范疇，我們今天不談理想和信仰，而是回到現(xiàn)實中來討論問題。

現(xiàn)實是，企業(yè)必須壯大！

雖然，一般情況下高定企業(yè)很難做到像紅海市場中頭部企業(yè)那種100億、200億，未來還可能是500億、1000億的規(guī)模，但你依然必須要做到一定的規(guī)模。

否則，企業(yè)羸弱，很多東西玩不轉(zhuǎn)，也守不住。

怎么才能做大做強？

企業(yè)一定要進(jìn)階為系統(tǒng)化的科學(xué) 運營，實現(xiàn)治理體系與治理能力的現(xiàn)代化。

而千萬不能停留在只是依靠企業(yè)主個人靈感驅(qū)動的、點狀的和碎片化的操作方式上，這是原始的、落后的和低層次的。

（圖片來源：圖森 TUCSON-公眾號，侵刪）

在面臨體系化作戰(zhàn)的競爭對手時，這樣的企業(yè)必將潰不成軍，因為你們不是一個量級，人家對你是碾壓式的，是降維打擊。

系統(tǒng)化運營首先需要上升到企業(yè)最頂層的戰(zhàn)略層面來思考，很多企業(yè)對于戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行這三個層次是分不清的，眉毛胡子一把抓。

老板的位置必須“坐正”和“歸位”，盡管很多事情你可能不得不事必躬親地“沉下去”，有時甚至必須要“一竿子插到底”，但一定要懂得及時地“拔出來”。

自己無論在戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行上有多強，都必須將主要精力置于戰(zhàn)略層面來統(tǒng)籌全局。

否則必然顧此失彼，按了葫蘆起了瓢，變成一團亂麻，即便看到了前面的燈塔，也會因自己的手腳被纏住而邁不開前進(jìn)的腳步，身累心更累。

戰(zhàn)略如果只是陷在企業(yè)內(nèi)部來想事是看不明白和理不清楚的，因為視野展不開、格局太小。

所以應(yīng)當(dāng)讓自己的“靈魂”從“肉體”中掙脫出來，飄向云端，再從“云端”俯瞰自己、俯瞰大地，看清市場全景、看清競爭環(huán)境、看清行業(yè)格局、看清未來發(fā)展方向及其自身所處的位置。

從而為自己導(dǎo)航，帶著充滿底氣的戰(zhàn)略定力駕馭自己的“肉身”，避開各種陷阱、抵制各種誘惑、克服各種艱難險阻，朝著正確的方向堅定前行。

現(xiàn)在，我們就和大家一起從云端來俯瞰一下這個高定領(lǐng)域的全景、看看這個產(chǎn)業(yè)生態(tài)中作為個體角色的我們自身該何去何從。

接下來，我們先對高定領(lǐng)域的現(xiàn)狀做一個基本的審視和評判，在此基礎(chǔ)上再來探討自己的路該怎么走。

高定的目標(biāo)，無疑是為“高端消費者”（現(xiàn)在通常稱之為“高凈值人群”）提供一體化居家解決方案，包括環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)。

然而，什么是高端消費者或高凈值人群？

換言之，高端消費者是怎樣的？

他們具體想要什么？

沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案。

土豪、企業(yè)家及其他成功人士、知識分子、藝術(shù)家、現(xiàn)代新貴等等，不同的職業(yè)、不同的社會階層、不同的室內(nèi)空間、不同的角色個體、不同的審美傾向、不同的消費觀，其需求千差萬別。

因此，終端需求一定是多元化乃至個性化的。

沒有人能夠通吃這個市場，如果想要通吃，那么最終一定會讓你自己變得什么都不是。

意大利家具（mobile）和家居（arredo，意為“帶家具的環(huán)境”）行業(yè)，高端品牌林立，而中低端市場卻只集中在六個集團，這是因為越是高端就越需要細(xì)分、越是多元化、越需要個性化。

有一個容易模糊的問題必須區(qū)分清楚，即：供給側(cè)品牌族群的細(xì)分化定位與終端消費者的多元化和個性化需求是兩個不同的概念和層次。

前者粗，后者細(xì)；前者只可細(xì)分到消費群體，后者則需要細(xì)分到消費個體；前者需要有足夠的市場容量和覆蓋面才能支撐銷售業(yè)績，后者的核心在于對消費個體需求的具體響應(yīng)。

品牌定位有價格帶、風(fēng)格帶、產(chǎn)品線和動態(tài)進(jìn)化的時間軸這四個維度；而消費需求則不是這么考慮的，涉及到的是全要素的大設(shè)計概念。

品牌要有清晰和穩(wěn)定可靠的價值主張；個體消費則是多元的和個性化的。

多元化需要細(xì)分響應(yīng)，個性化需要“量身定制”，但并不意味著要真正的“完全定制”，即：

定制是相對的，沒有絕對的定制，不信的話你可以去百達(dá)翡麗定制一塊表或去勞斯萊斯定制一輛車試試。

表面上看，既然高定嘛，不就是完全為不同的消費者做個性化定制嗎？

如果是秉持這樣的思維，那就只能做成一個小作坊，頂多是一個大號的作坊，而做不了有一定規(guī)模的現(xiàn)代化企業(yè)。

這就解釋了迄今為止高定企業(yè)為什么普遍做不大的根本原因。

作為現(xiàn)代企業(yè)而非手工與半手工作坊，定制一定要建立在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上，手工應(yīng)當(dāng)用在刀刃上和增值環(huán)節(jié)上。

這不僅適合流量定制品牌，高定亦然。

目前國內(nèi)高定企業(yè)正因為標(biāo)準(zhǔn)化的缺失而存在著一個普遍的問題，那就是：工業(yè)化程度太低，而工程含量太高，這就導(dǎo)致難復(fù)制、規(guī)模上不去。

同時還會衍生出其他的一系列問題，如：對人的依賴性過重、品質(zhì)的一致性與均衡性難以得到充分保障等等。

這一點對高定品牌而言是致命的，因為如果品質(zhì)不能穩(wěn)定，那么高定的基礎(chǔ)就會坍塌。

人是最不可靠的，人為因素越多就越難以把控，這還不僅僅是人工費用高或高素質(zhì)的員工難找的問題。

有形的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)還不算難，難的是無形的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

前面已經(jīng)說了，定制是相對的而非絕對的；同樣，標(biāo)準(zhǔn)化也是相對的而非絕對的。

所以不要對立、不可極端，處理任何事務(wù)最難、也是最考驗水平的是對“度”的把握，“魔鬼都在細(xì)節(jié)中”。

（圖片來源：vifa威法高端定制-公眾號，侵刪）

有老板說：“我們的客戶都是別墅大宅，這些有錢人的要求真是千奇百怪，就是要與眾不同，我們根本沒法實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化”。

那么我要問你一個問題：難道彩電、冰箱、洗衣機，水管、馬桶、水龍頭，所有這一切都要定制嗎？

你的回答也會否定吧？

既然如此，那為什么家具和室內(nèi)組件都要全部定制呢？

“解構(gòu)”是標(biāo)準(zhǔn)化乃至數(shù)字化建設(shè)的首要任務(wù)，對于任何復(fù)雜的問題，解決的第一步就是分解為若干個簡單的問題，即為“基本單元”，這就變得容易解決了。

絕大部分基本單元都是可以標(biāo)準(zhǔn)化的和“可選配”化的，真正需要完全定制的實際上根本不需要也不應(yīng)該有那么多。

這在哲學(xué)上屬于“還原論”，更為復(fù)雜的“有機體”僅靠“還原論”當(dāng)然不夠，還需要“系統(tǒng)論”的加持，這是更高級的命題，先不說那么深，以免干擾本文主題。

客戶要的個性化絕對不是室內(nèi)空間中所有元素的個性化定制，而是這些元素的組合以及通過這種組合所呈現(xiàn)出來的最終面貌需要與眾不同，如果加入極少部分的定制就足以滿足一切個性化需求了。

綜上，個性化與標(biāo)準(zhǔn)化，這是一對矛盾，這對矛盾必須平衡好，應(yīng)用一些高級工具也是可以解決的。

用什么具體方法來解決？

“蘑菇式”模型。

解決的原理是什么？

“強制綁定”要切換為“SOA（松耦合）”。

以上，是關(guān)于定制屬性的剖析，單靠純技術(shù)邏輯是不夠的，某種程度上還需要哲學(xué)思維。

以下，還需要導(dǎo)入“價值層面”的科學(xué)思考，同樣不能局限于技術(shù)性思維，還需要植入人文科學(xué)和藝術(shù)意涵。

目前多數(shù)高定品牌似乎基本做到了高大上的室內(nèi)空間環(huán)境、定制家具（系統(tǒng)家具），但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

對于定制家具起家的高定企業(yè)而言，活動家具還是一塊短板，由于活動家具屬于“工業(yè)設(shè)計”范疇，思維邏輯截然不同，需要以工業(yè)設(shè)計和工業(yè)產(chǎn)品的專業(yè)制造來解決。

還有一些高定企業(yè)在價值認(rèn)知上存在著思維誤區(qū)和盲區(qū)，如有的企業(yè)一味強調(diào)實木定制，那是典型的“材料導(dǎo)向”思維，這是錯誤的、狹隘的，材料固然重要，但其本身能夠帶來的價值是最低的。

所以，一定要從賣材料、賣產(chǎn)品、賣設(shè)計逐步進(jìn)化為“賣品牌”、“賣心智”、“賣信仰”。

高定品牌的發(fā)展方向是“圍繞產(chǎn)品創(chuàng)造更大價值”，其中物質(zhì)性的價值是有限的，更高的溢價在非物質(zhì)層面。

這也是我們下一篇文章要著重分享給大家的內(nèi)容。

(文章來源：深圳家具研究開發(fā)院DEDE，侵刪)