軟裝模式面臨重構(gòu) 全品擴(kuò)張能否成為“救命稻草”？

出處：北京商報(bào) 作者：孔文燮 網(wǎng)編：劉一博

3月28日，主題為“破繭重生，蓄勢迸發(fā)”的2023第33屆中國（北京）國際墻紙墻布窗簾暨家居軟裝飾展覽會(huì)（以下簡稱“2023北京軟裝展”）在京閉幕；兩周前的3月10日，主題為“重組變革，核心引領(lǐng)”的2023深圳國際家紡布藝暨家居裝飾展覽會(huì)（以下簡稱“2023深圳家紡家居展”）剛落下帷幕。




一北一南，北京軟裝展和深圳家紡家居展吸引了數(shù)百家軟裝品牌同臺(tái)競技，家居業(yè)復(fù)蘇的信號正式打響。不謀而合，開年兩場大展共同傳遞出品牌商、經(jīng)銷商的焦慮：面對市場巨變，單品類墻紙、墻布、窗簾、涂料等品牌的軟裝模式面臨重構(gòu)，全品擴(kuò)張能否成為“救命稻草”？


品類做“加法”


2023北京軟裝展上，墻紙、墻布、窗簾、涂料等品牌企業(yè)紛紛放出大招，在品類上做起了“加法”。


北京商報(bào)記者走進(jìn)幾家軟裝品牌看到，“墻布第一股”聯(lián)翔股份旗下品牌領(lǐng)繡在門頭后綴中加上窗簾，展廳專門開辟了一塊窗簾專區(qū)，吸引不少觀眾前去咨詢；以窗簾業(yè)務(wù)為主的伊伊布舍則推出了墻板、背景、窗簾及家紡等為主的一體化模塊化空間產(chǎn)品；紅寶石旗下的窗簾品牌紅飾和以獨(dú)立展廳亮相，傳遞出紅寶石品類擴(kuò)張的信號?？梢钥吹?，各大品牌在品類上互相滲透，客廳窗紗、抗菌除醛、手工藝術(shù)漆、無縫墻布等五花八門的概念層出不窮，向多品類擴(kuò)張成為一大趨勢。


如果說向多品類延伸是軟裝品牌為了增加營收的手段，那么轉(zhuǎn)型全案設(shè)計(jì)、全案交付則是讓全品擴(kuò)張真正落地的“法寶”。如米蘭集團(tuán)旗下子品牌米蘭軟裝推出了新店態(tài)與新模式，融合家居軟裝八大產(chǎn)品系列為一店，強(qiáng)調(diào)“全屋整裝+全案設(shè)計(jì)”的發(fā)展模式；從墻紙起家，向墻布、窗簾、軟裝等全品延伸的玉蘭家居，宣布供應(yīng)服務(wù)運(yùn)營體系升級，扶持新加盟經(jīng)銷商從單一的墻布店升級為整體軟裝店；米蘭集團(tuán)旗下子品牌橙飾家居針對毛坯整裝、老房翻新、精裝改造等消費(fèi)需求，通過集成“軟裝包、家具包、飾品包、智能包”等套系組合，打通在線設(shè)計(jì)與在線商城、實(shí)體店、ＶＲ展示等多渠道，打造全案交付、拎包入住的一站式軟裝體驗(yàn)。


中國家居建材裝飾協(xié)會(huì)秘書長胡中信認(rèn)為，“從單品向全品擴(kuò)張、向全案轉(zhuǎn)型，意味著軟裝品牌靠壁紙、壁布、窗簾單品的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，在整裝消費(fèi)趨勢之下，消費(fèi)者需要一站式的產(chǎn)品和服務(wù)，經(jīng)銷商需要擴(kuò)大單值搶占更多市場，品類擴(kuò)張、業(yè)態(tài)融合的趨勢必然會(huì)進(jìn)一步加劇”。


加盟做“減法”


在增加品類的基礎(chǔ)上，如果再加上投資較少、開店靈活這兩個(gè)條件，你愿不愿意開一個(gè)軟裝店？


北京商報(bào)記者注意到，此次軟裝展上多個(gè)品牌推出了優(yōu)惠的加盟舉措。以特普麗推出“低成本、高顏值、模塊化”的“9平米店招商加盟”最具有代表性，“9平米店”總投資僅需約2.5萬元，即可獲得免費(fèi)全空間設(shè)計(jì)，單店活動(dòng)支持，定期巡店、線下幫扶，工程項(xiàng)目全程幫扶，項(xiàng)目資源共享等八大支持政策。據(jù)特普麗招商人員介紹，“‘9平米店’可以是社區(qū)店、渠道店、異業(yè)店中店或者同業(yè)店中店，模式十分靈活”。


首次亮相北京軟裝展的伊伊布舍也推出了專區(qū)店招商模式。在伊伊布舍的展廳里可以看到，一個(gè)個(gè)小而美的模塊功能空間，可以像“U盤”一樣直接植入多種渠道的家居體驗(yàn)館。以新一代軟裝美學(xué)生活館為例，60平方米的面積中，包含12個(gè)模塊功能，物料、吊卡達(dá)到上百套，不同材質(zhì)與不同材料的組合呈現(xiàn)，使選材足夠豐富，可以充分滿足設(shè)計(jì)師及消費(fèi)者個(gè)性化所需，一站式提供軟裝解決方案。


隨著當(dāng)下渠道越來越多元化，從線下賣場到線上電商，再到家裝公司、設(shè)計(jì)師工作室，對于經(jīng)銷商的渠道運(yùn)營能力提出了更高的要求，投入少、好復(fù)制、更靈活的加盟模式或?yàn)榻K端門店生存提供了一種新的路徑。


軟裝的“救命稻草”？


業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)達(dá)成一種共識，目前的軟裝行業(yè)進(jìn)入了“被撕裂的墻面”時(shí)代：做吊頂?shù)脑谙蛳卵由?，做地面的在向上延伸，做門的在向周圍延伸，都在搶占墻面市場。當(dāng)單品類模式面臨重構(gòu)的情況下，軟裝企業(yè)向全品類擴(kuò)張，能否成為“救命稻草”？


“從細(xì)分的領(lǐng)域來講，墻紙、墻布、窗簾分屬不同的行業(yè)，品類的延伸意味著要找到共同的、成體系的商業(yè)邏輯，甚至要重構(gòu)?！敝袊揖?設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國認(rèn)為，“從單品向全品延伸，要看企業(yè)具不具備技術(shù)能力、人才儲(chǔ)備、渠道布局，幾個(gè)板塊是不是成系統(tǒng)的。否則賣得看似全了，但精力也更分散了，可能不但沒做‘加法’，反而是做‘減法’?！?br />

王建國進(jìn)一步指出，“以北歐家居巨頭宜家為例，它賣軟裝產(chǎn)品，也賣全品類，但它首先是一個(gè)零售品牌，其次是一個(gè)有價(jià)值的設(shè)計(jì)品牌，第三是一個(gè)把很多細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品集合到一起的商業(yè)品牌。有天然的地產(chǎn)、零售品牌屬性，再加上產(chǎn)品本身的吸引力，宜家走出了一條獨(dú)特的發(fā)展道路”。


胡中信認(rèn)為，“軟裝行業(yè)模式面臨重構(gòu)，原因有三個(gè)，一是行業(yè)集中在江浙一代，由于技術(shù)門檻不高，企業(yè)數(shù)量眾多且市場較為分散；二是行業(yè)經(jīng)歷了壁紙、壁布、硅藻泥、貝殼粉、藝術(shù)涂料等品類，都是‘曇花一現(xiàn)’，沒有一個(gè)品類能成為真正的主流；三是軟裝非標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)規(guī)模做不大”。


據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國軟裝市場規(guī)模為4508.41億元，較2020年的4174.46億元增長8%；2017年到2021年，軟裝市場規(guī)模增幅波動(dòng)較大，仍一直保持正增長的態(tài)勢，復(fù)合增長率為9.92%。縱觀軟裝行業(yè)，營收超過1億元的品牌屈指可數(shù)，超過3億元的更是鳳毛麟角。


行業(yè)很大，企業(yè)很小，成為軟裝行業(yè)的一大怪象，但靠全品類擴(kuò)張就是最終出路嗎？“全品類擴(kuò)張能否成為軟裝企業(yè)的‘救命稻草’尚不得而知，但是隨著新型材料的興起，裝配式內(nèi)裝成為趨勢，我相信未來會(huì)‘殺出’一批墻板品牌。”胡中信表示，“總而言之，市場留給軟裝品牌轉(zhuǎn)型的時(shí)間或許不多了?！?br />

北京商報(bào)記者 孔文燮