軟裝企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)加速，必須破解這三大短板！

大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經(jīng)營(yíng)內(nèi)參，經(jīng)理人每日讀物，經(jīng)銷商店長(zhǎng)生意參謀，導(dǎo)購(gòu)實(shí)用攻略


　　此前的20年里，由墻布、壁紙、窗簾、配飾等構(gòu)成的軟裝行業(yè)，完成原始積累，數(shù)百家一二梯隊(duì)品牌在多輪洗牌中崛起，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者普遍享受到了大環(huán)境的增長(zhǎng)紅利。


　　有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前軟裝市場(chǎng)的年消費(fèi)量約3000億，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，年消費(fèi)量早已超過(guò)了5000億。大材研究認(rèn)為，結(jié)合每年新房裝修、二手房改造、工裝等需求量，3000億的規(guī)模是有可能的。


　　在這樣一個(gè)稱得上龐大的產(chǎn)業(yè)舞臺(tái)上，軟裝企業(yè)的規(guī)模卻不大，即使是頭部品牌，年?duì)I收普遍在5億以下。即使是聯(lián)翔股份這樣的上市公司，2021年?duì)I收也才2.79億元，上升空間還是比較大的。


　　大材研究認(rèn)為，軟裝行業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)，已經(jīng)開始。補(bǔ)短板、提長(zhǎng)板，重塑團(tuán)隊(duì)能力，培育新增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步做大做強(qiáng)，將是軟裝行業(yè)未來(lái)的主題詞。


　　對(duì)于新形勢(shì)的判斷與把握，軟裝企業(yè)早有布局。結(jié)合近兩年來(lái)重點(diǎn)軟裝企業(yè)發(fā)布的戰(zhàn)略信號(hào)，一些企業(yè)正在發(fā)起新一輪沖刺。


　　而最近北京軟裝展透露的信息，則再次釋放出軟裝企業(yè)的活力。


　　據(jù)公開信息，3月26日—28日舉辦的第33屆中國(guó)(北京)國(guó)際墻紙墻布窗簾暨家居軟裝飾展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱：北京軟裝展），將有1000多家軟裝產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)參加，預(yù)計(jì)有十?dāng)?shù)萬(wàn)人前往觀展。


　　從中可見，大量企業(yè)保持了對(duì)市場(chǎng)的激情與銳氣，大量經(jīng)銷商與創(chuàng)業(yè)者正在努力捕獲下一輪創(chuàng)業(yè)的紅利。


　　那么，對(duì)于新一輪創(chuàng)業(yè)，軟裝企業(yè)又需要補(bǔ)齊哪些短板？大材研究認(rèn)為，至少有三大短板需要補(bǔ)起來(lái)，更好地解決，才能更有力地助推企業(yè)贏取新的成功。


　　短板一：品牌力還不夠，需要跳出行業(yè)局限，走向大消費(fèi)的廣闊天地


　　軟裝行業(yè)的品牌紅利時(shí)代，真正到來(lái)?？诒?、名氣響的品牌，無(wú)疑占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。


　　更何況，上升到品牌階段，將是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的高級(jí)經(jīng)營(yíng)形態(tài)，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)文明的高級(jí)階段。


　　但問(wèn)題是，目前軟裝行業(yè)里有影響力的品牌，更多是局限在行業(yè)里，在消費(fèi)端的影響力并不強(qiáng)。


　　大材研究的調(diào)研顯示，超五成用戶在買墻布窗簾等軟裝產(chǎn)品之前，是不清楚品牌的，沒有首選清單，只有到了家居賣場(chǎng)或者軟裝市場(chǎng)，臨時(shí)再根據(jù)情況選擇，結(jié)合銷售人員的介紹做判斷，品牌效應(yīng)并沒有體現(xiàn)出來(lái)。


　　當(dāng)前的局面是，軟裝行業(yè)確實(shí)產(chǎn)生了一批全國(guó)性、區(qū)域性的龍頭品牌，包括領(lǐng)繡、米蘭、雅琪諾、玉蘭、愛漫時(shí)、伊伊布舍、特普麗、天洋、柏克利、新絲路白璧、歐工、歐仕萊、小軒窗、如魚得水、布魯斯特、瑞寶、御秀等。


　　在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)中，這些品牌自然占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，但要想繼續(xù)做大做強(qiáng)，以當(dāng)前的品牌影響力、口碑等，還需要二次創(chuàng)業(yè)，存在比較大的提升空間。


　　定制家居、軟體家居、地板、涂料等行業(yè)里的一些品牌，如歐派、索菲亞、大自然、德爾、圣象、慕思、喜臨門、多樂(lè)士、立邦、三棵樹等，能夠給我們比較好的啟發(fā)與參考。


　　當(dāng)然，企業(yè)也在努力，比如請(qǐng)有名的代言人，以擴(kuò)大流量；投放機(jī)場(chǎng)高鐵等重要場(chǎng)所的廣告，提高曝光；深入小區(qū)、做直播、做社群等，廣泛挖掘客戶；參加重點(diǎn)展會(huì)，連接精準(zhǔn)客商資源。


　　非常鮮明的體現(xiàn)是，即將于3月26日—28日舉辦的第33屆中國(guó)（北京）國(guó)際墻紙墻布窗簾暨家居軟裝飾展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱：北京軟裝展）上，大部分一二梯隊(duì)軟裝品牌均會(huì)到場(chǎng)，深挖展會(huì)資源，借助展會(huì)平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，連接經(jīng)銷商與采購(gòu)商，無(wú)疑是一種有價(jià)值的品牌提升選擇。


　　短板二：?jiǎn)蔚戤a(chǎn)能不足，單品經(jīng)營(yíng)瓶頸明顯，整裝軟裝是機(jī)會(huì)，但難度較大，需要突破


　　家居行業(yè)里的品牌要想做大做強(qiáng)，要打破原來(lái)的瓶頸，基本上都得靠工廠與經(jīng)銷商的合力。營(yíng)收貢獻(xiàn)者最大的，多數(shù)是經(jīng)銷商渠道。


　　那么，只有經(jīng)銷商的產(chǎn)能大，實(shí)力強(qiáng)，培育一批數(shù)十甚至數(shù)百位營(yíng)收過(guò)千萬(wàn)的經(jīng)銷商，才有可能托起軟裝品牌的強(qiáng)大。


　　但是，軟裝單品的客單值比較低，如果經(jīng)銷商只做墻布，或者窗簾，在一個(gè)城市里開幾家店，做到幾百萬(wàn)已經(jīng)很不容易，更別提上千萬(wàn)。


　　而放到其他家居行業(yè)里，比如定制家居、軟體家居等板塊，數(shù)千萬(wàn)到上億營(yíng)收的大商已成氣候，而且多品類經(jīng)銷商占比很高。


　　整裝軟裝或許是破局機(jī)會(huì)，一站式配齊全屋軟裝，客單值可以上到兩三萬(wàn)元，加之整體搭配的顏值高、省心方便，也能夠贏得中高收入家庭的青睞。


　　一旦跑通了整體軟裝模式，經(jīng)銷商可以進(jìn)一步做大收入，水漲船高，品牌也就能夠繼續(xù)升級(jí)。


　　難度自然是比較大的，對(duì)工廠的生產(chǎn)、交付是考驗(yàn)；對(duì)經(jīng)銷商的終端經(jīng)營(yíng)也是考驗(yàn)。


　　目前確實(shí)有一些品牌正在力推，取得了一些成績(jī)，比如米蘭、雅琪諾、布魯斯特、愛漫時(shí)、歐派等。更多企業(yè)則從墻布窗簾入手，走雙品類融合的路線，例如可羅雅、宏繡、艾是等。


　　或許經(jīng)過(guò)未來(lái)幾年的努力推動(dòng)，廠商聯(lián)手打通任督二脈，軟裝品牌與經(jīng)銷商都能上一個(gè)臺(tái)階。


　　對(duì)此，第三方平臺(tái)亦給予了助推，今年北京軟裝展重點(diǎn)考慮了整體軟裝的題材，主辦方拿出E1-E4的整體軟裝館，進(jìn)一步提升品牌企業(yè)參與度。同時(shí)，注重窗簾與墻布的融合發(fā)展，提供專門的資源予以助推。


　　短板三：渠道體系不夠強(qiáng)，全國(guó)覆蓋的網(wǎng)絡(luò)還需擴(kuò)大，空白城市還需要彌補(bǔ)


　　據(jù)大材研究的觀察，目前大多數(shù)一二梯隊(duì)的軟裝品牌，專賣店都在800家以下。能夠突破1000家的情況，還很少。


　　以公開資料為例，2022年中，愛漫時(shí)在全國(guó)的專賣店超800家。可羅雅提到有近700家專賣店，2019年時(shí)提到有600家左右。紅旗墻布2020年時(shí)擁有400多家專賣店，不過(guò)銷售網(wǎng)點(diǎn)超3000處。領(lǐng)繡則提到有800多家專賣店。


　　此外，雅琪諾2020年9月時(shí)提到，自2018年啟動(dòng)YOKE優(yōu)客計(jì)劃以來(lái)，已擁有672家專賣店，預(yù)計(jì)2021年第一季度專賣店將突破1000家。




　　對(duì)比其他家居行業(yè)里的情況，1000家以下的專賣店數(shù)量，還是比較少的，很難實(shí)現(xiàn)全國(guó)城市的高密度覆蓋。


　　一些企業(yè)也在努力擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面，力圖招到優(yōu)秀的經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)廣度上的提升；并展開對(duì)經(jīng)銷商的持續(xù)賦能，深挖地方城市，做一家成一家，實(shí)現(xiàn)深度上的挖潛。


　　據(jù)大材研究的觀察，2023年以來(lái)，已陸續(xù)有多家品牌展開了營(yíng)銷動(dòng)作，其中就包括招商活動(dòng)與經(jīng)銷商賦能，典型案例涉及：如魚得水、歐派軟裝、玉蘭等。


　　上千家企業(yè)對(duì)2023年北京軟裝展的加碼，同樣也有這方面的核心考慮，影響優(yōu)秀經(jīng)銷商、發(fā)展軟裝創(chuàng)業(yè)者，開發(fā)軟裝的未來(lái)。


　　當(dāng)然，無(wú)論市場(chǎng)潛力有多大，未來(lái)如何變化，軟裝企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)依然要量力而行。

　　任何經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，都需要依據(jù)實(shí)際情況展開，比如現(xiàn)金流的充沛程度、團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力、生產(chǎn)線的水平、終端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，這些都可能是短板，只有補(bǔ)齊后，再邁出更大的步伐，才有可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的成功。

來(lái)源： 新浪網(wǎng) 作者 超明講武堂