易中天先生有三句話：

“現(xiàn)狀無(wú)法描述，未來(lái)不可預(yù)測(cè)，一切皆有可能”，這是存量廝殺時(shí)代下極為應(yīng)景、應(yīng)事的最好獨(dú)白。

正如我們所看到的，在增速放緩的大背景下，如何重構(gòu)增長(zhǎng)引擎，是各行各業(yè)都需要面臨的首要問(wèn)題。

作為房地產(chǎn)后周期行業(yè)，家居行業(yè)更是如此，增長(zhǎng)焦慮蔓延到每一個(gè)角落。

但一個(gè)行業(yè)即使再難，也有微光！考驗(yàn)的是，管理者捕捉戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的增長(zhǎng)能力！ 

事實(shí)上，通過(guò)幾次市場(chǎng)走訪，我們也看到了當(dāng)前流量衰竭期下家居行業(yè)的6大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，今天借此機(jī)會(huì)，與大家一起解剖。

從賽道形態(tài)來(lái)看，任何行業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)都包括四個(gè)階段：

第一階段：初步競(jìng)爭(zhēng)。品牌魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品使用滿意度較高。

第二階段：完全競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)格局形成，一二線品牌差距明顯。

第三階段：寡頭壟斷（相對(duì)壟斷）。2-3家企業(yè)市場(chǎng)占有率高。

第四階段：完全壟斷。即是在行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)，一家獨(dú)大。

以此為標(biāo)準(zhǔn)，相對(duì)于家居而言，目前正是進(jìn)入整合期，可以稱之為相對(duì)壟斷，其機(jī)會(huì)點(diǎn)在于新市場(chǎng)、新渠道、性價(jià)比、新體驗(yàn)（技術(shù)、效率）。(搜索公眾號(hào)：湯飛）

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在近期市場(chǎng)走訪中，我們以莫干山品牌戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)的角色，走訪了西北市場(chǎng)，其中蘭州經(jīng)銷(xiāo)商給予了我們很大的驚喜：其今年的銷(xiāo)量甚至可以沖上大幾億。

這對(duì)于一個(gè)板材經(jīng)銷(xiāo)商而言，在如此低迷的家居建材行業(yè)市場(chǎng)，在很多小商眼中無(wú)疑是一個(gè)“天文”數(shù)字！

他是如何做到的呢？核心關(guān)鍵在于：資金、規(guī)模、周轉(zhuǎn)、廣告。

以資金規(guī)模取勝，大膽投入、大量庫(kù)存，由此左各莊基地的頭部工廠基本被莫干山占了，有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這就意味著在3月北方大部分工廠的生產(chǎn)空窗期也能穩(wěn)定供貨，周轉(zhuǎn)效率高。

同時(shí)，在品牌上舍得投入，讓人尤為感動(dòng)的是，通過(guò)自費(fèi)建廣告位占據(jù)板材市場(chǎng)的核心位置，有一點(diǎn)特別強(qiáng)調(diào)的是，板材市場(chǎng)在蘭州市場(chǎng)的家居建材處于中心地位（蘭州有3個(gè)大型“板材市場(chǎng)”，獨(dú)一份）。

這就說(shuō)明了，莫干山板材在中心地位的建材市場(chǎng)，占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先的品牌地位，增長(zhǎng)就變得順理成章了。

如大家所見(jiàn)，中國(guó)地域無(wú)比遼闊，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不一。

而基于區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異，中國(guó)市場(chǎng)形成了多層次并蓄的多級(jí)市場(chǎng)：從北上廣深的一級(jí)市場(chǎng)，到以省會(huì)城市為代表的二級(jí)市場(chǎng)，以及中西部省會(huì)城市的三級(jí)市場(chǎng)，到以地級(jí)市為代表的四級(jí)市場(chǎng)，到以縣鎮(zhèn)為代表的五六級(jí)市場(chǎng)。

而中國(guó)作為超大型市場(chǎng)，基于行業(yè)的周期性與未來(lái)發(fā)展方向，市場(chǎng)發(fā)展路徑基本一致。

這意味著什么？意味著區(qū)域市場(chǎng)從多極化到同質(zhì)化的過(guò)程中，蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會(huì)！

這幾年，社會(huì)普遍意義上探討的低級(jí)市場(chǎng)、下線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)正是在于此。(搜索公眾號(hào)：湯飛）

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即利用時(shí)間差、信息差，看到未來(lái)的風(fēng)向標(biāo)。在機(jī)會(huì)窗口期內(nèi)，利用高層級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)在低層級(jí)市場(chǎng)提前布局，之后取得增長(zhǎng)只將是時(shí)間問(wèn)題！

這也正是著名投資人孫正義時(shí)光機(jī)理論的內(nèi)涵：充分利用不同區(qū)域和行業(yè)之間發(fā)展的不平衡，在發(fā)達(dá)地區(qū)獲得經(jīng)驗(yàn)后，再去開(kāi)發(fā)相當(dāng)于落后的市場(chǎng)，就仿佛坐上了時(shí)光機(jī)，能夠穿越過(guò)去和未來(lái)。(搜索公眾號(hào)：湯飛）

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這也是我們?cè)谖鞅笔袌?chǎng)、西南兩大市場(chǎng)走訪時(shí)最大的對(duì)比感受。目前西北仍是木工、分銷(xiāo)階段，而西南普遍處于家具廠、零售階段。

我們?cè)谔m州居然賣(mài)場(chǎng)的定制品牌門(mén)店數(shù)量足足有40-50家，像極了15、16年華東建材賣(mài)場(chǎng)定制品牌的門(mén)店盛況。像蘭州所謂的低級(jí)市場(chǎng)，定制尚處于紅利期，對(duì)于很多板材品牌向成品過(guò)渡的速裝家模式，只要經(jīng)銷(xiāo)商有能力（店態(tài)、交付），都可以開(kāi)到商場(chǎng)去。

從半成品到成品零售的進(jìn)化，這也是板材品牌重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

家居建材行業(yè)作為耐用品，渠道驅(qū)動(dòng)是其本質(zhì)特征！

某種意義上講，只有新渠道，沒(méi)有新品牌！

對(duì)于任何一家品牌而言，營(yíng)銷(xiāo)上最大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于渠道分化，最大機(jī)會(huì)也是渠道分化。

老湯認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)最大的風(fēng)險(xiǎn)之一，就是渠道的更迭，很多企業(yè)都是沒(méi)有跟上渠道的更迭而迅速與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。

渠道分化本身是渠道發(fā)展的規(guī)律，但對(duì)于不同的企業(yè)而言，卻有著截然相反的作用。

某種程度而言，在固守陳舊的企業(yè)看來(lái)，它是一瓶“毒 藥”；而在勇于擁抱變革的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它又是一瓶“救命藥”。

任何新渠道的出現(xiàn)，本質(zhì)都對(duì)應(yīng)新的能力。偉大的企業(yè)，都具有迅速擁抱新渠道的能力。(搜索公眾號(hào)：湯飛）

對(duì)于板材品牌而言，其渠道的形態(tài)也在分化。過(guò)去木工占有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，木工推薦買(mǎi)什么品牌就買(mǎi)什么品牌。

現(xiàn)在呢，木工影響力其實(shí)是在減弱，用戶自主選擇權(quán)加重。在越發(fā)達(dá)的地區(qū)，木工的話語(yǔ)權(quán)基本消失，甚至木工形態(tài)都消失了。因?yàn)樵絹?lái)越多用戶通過(guò)家裝、定制進(jìn)行選購(gòu)的行為，當(dāng)前成為主流。

因此，對(duì)于家居品牌而言，多條腿走路是行業(yè)發(fā)展的必然，要引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商從單一渠道到全渠道的結(jié)構(gòu)性思考。

只有渠道結(jié)構(gòu)越均衡，品牌才越安全。

美的何享健有句話很重要：中國(guó)企業(yè)要解決的核心問(wèn)題依然是管理能力、市場(chǎng)能力、品牌能力。這三大能力本質(zhì)上就是企業(yè)的核心能力。

核心能力是企業(yè)最基礎(chǔ)也最重要的能力。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源，正在于核心能力的構(gòu)建。

透過(guò)一組數(shù)據(jù)來(lái)看事實(shí)：

中國(guó)中小民營(yíng)企業(yè)的平均壽命只有2.5年，最好的企業(yè)中能夠持續(xù)增長(zhǎng)的也不足十分之一；

中國(guó)集團(tuán)企業(yè)的平均壽命也僅有7-8年，而歐美企業(yè)平均壽命為40年，日本企業(yè)平均壽命為58年。

為什么中國(guó)企業(yè)的平均壽命如此之短？

從企業(yè)自身分析來(lái)看，其中重要原因就是企業(yè)的核心能力建設(shè)不足！

企業(yè)的終極增長(zhǎng)道路必然是核心能力的增長(zhǎng)，唯有能力才能構(gòu)建壁壘，才能超越外部環(huán)境變化，走過(guò)不確定，走向久遠(yuǎn)向上的持續(xù)增長(zhǎng)之路。

所以，我們必須看到核心能力建設(shè)帶來(lái)的巨大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)！

什么是結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)？

經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特曾對(duì)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)做過(guò)如下定義：結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)不是在原有業(yè)務(wù)循序漸進(jìn)式改良，而是從原有單一招牌經(jīng)營(yíng)變?yōu)槎嗾信平?jīng)營(yíng)的新組合。

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品類(lèi)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)則是以多品類(lèi)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從第一曲線向第二曲線的進(jìn)化。

我們講：所有偉大的企業(yè)，都是接二連三的成功。而接二連三的成功，一種重要達(dá)成方式就是品類(lèi)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)！

如蘋(píng)果這樣的世界級(jí)企業(yè)，接二連三的成功的核心是產(chǎn)品，從mac到ipod，再到iPhone，到ipad，到軟件生態(tài)的打造，其本質(zhì)是構(gòu)建了連續(xù)性、結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的世界級(jí)產(chǎn)品和商業(yè)模式。倘若沒(méi)有品類(lèi)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，就無(wú)法構(gòu)成完整意向上的蘋(píng)果。

家居建材行業(yè)同樣如此，品類(lèi)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)必然是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)工作的核心。基于流量協(xié)同、品類(lèi)協(xié)同，除了代表性品類(lèi)，關(guān)聯(lián)性品類(lèi)也是品牌擴(kuò)大規(guī)模的重要組成部分，本質(zhì)是賣(mài)得更多。

老湯一直強(qiáng)調(diào)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：轉(zhuǎn)單率是定制家居提高客單、提高利潤(rùn)的核心。

目前定制家居市場(chǎng)正在引發(fā)由歐派發(fā)起的699價(jià)格大戰(zhàn)，699賺錢(qián)嗎？對(duì)于有效率、有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的品牌來(lái)說(shuō)，可能有錢(qián)掙，但絕大部分是不掙錢(qián)的。那如何賺錢(qián)，肯定不在這699，而在其他配套率的提升，才是轉(zhuǎn)單的關(guān)鍵。

對(duì)于板材品牌來(lái)說(shuō)，生態(tài)板是核心單品，是金邊產(chǎn)品。基于生態(tài)板的購(gòu)買(mǎi)邏輯，很多消費(fèi)者在家裝過(guò)程中，也會(huì)順帶著買(mǎi)石膏板，某種意義上，石膏板就是板材品牌的銀邊產(chǎn)品。所以，板材品牌務(wù)必重視產(chǎn)品品類(lèi)的結(jié)構(gòu)，將石膏板品類(lèi)重視起來(lái)。

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家居建材是典型的房地產(chǎn)后周期行業(yè)，從需求來(lái)看，家居建材行業(yè)的終端需求來(lái)自于精裝、新房裝修、二手房裝修，房地產(chǎn)的興衰、快慢直接影響家居建材行業(yè)的興衰、快慢。

而當(dāng)前，中國(guó)房地產(chǎn)存量房時(shí)代來(lái)臨，從過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，必將進(jìn)一步觸發(fā)家居建材行業(yè)大洗牌，市場(chǎng)集中度有望得到大幅提高。這一點(diǎn)在全球經(jīng)濟(jì)低迷的后疫情時(shí)代，顯得尤為明顯。

事實(shí)上，未來(lái)存量競(jìng)爭(zhēng)之下，家居建材行業(yè)被清洗掉的不是地方品牌，而是中小品牌。中小品牌缺乏資金、規(guī)模、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，逐漸流失消費(fèi)者，導(dǎo)致市場(chǎng)份額快速向龍頭品牌靠攏。

此外市場(chǎng)的引力效應(yīng)，如同瀑布效應(yīng)一般，使高端市場(chǎng)向中低端市場(chǎng)自然滲透，不斷搶占中低端市場(chǎng)。

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為什么很多區(qū)域莫干山經(jīng)銷(xiāo)商能做到億級(jí)的規(guī)模呢？

其很大機(jī)會(huì)點(diǎn)就在于：

一是，重視通貨份額的搶占。對(duì)于板材品牌來(lái)說(shuō)，莫干山的發(fā)展之路，并沒(méi)有把對(duì)手打死但是不斷在擠壓通貨。未來(lái)，一定是屬于品牌的時(shí)代。

二是，重視通貨大商的鏈接。促使通貨投靠品牌是進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模的密碼。市場(chǎng)如同江山，能招納多少人才就能取得多大的市場(chǎng)規(guī)模。

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在紅利消退、增長(zhǎng)乏力的時(shí)代，“活下去”猶如一把達(dá)摩克利斯之劍，懸在每一個(gè)中國(guó)企業(yè)家的頭上。

正如任正非所言：“活下去，是華為的最高綱領(lǐng)，也是最低綱領(lǐng)。”

對(duì)此，企業(yè)一方面要降低發(fā)展預(yù)期，一方面要思考活得更久，必須要構(gòu)建抓機(jī)會(huì)的能力。

通過(guò)把握機(jī)會(huì)撬動(dòng)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變，是獲得新增長(zhǎng)的需要，更是活下去的需要！

正如現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒之言：五年之內(nèi)，如果你還按照一樣的方式做著一樣的生意，那么你離關(guān)門(mén)大吉就不遠(yuǎn)了。

所以，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，悲觀者永遠(yuǎn)正確，但樂(lè)觀者永遠(yuǎn)前行，往往贏得世界。 

還是回歸于開(kāi)篇，易中天所說(shuō)的三句話：現(xiàn)狀無(wú)法描述，未來(lái)不可預(yù)測(cè)，一切皆有可能！

希望對(duì)您有所啟發(fā)！

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