從2023廣州定制家居展 看定制家居重啟擴(kuò)張

圍繞定制家居行業(yè)最關(guān)心的招商要求、零售價(jià)、業(yè)務(wù)規(guī)劃等問(wèn)題，我們采訪了7家頭部企業(yè)，各品牌的招商目標(biāo)、要求、愿景不盡相同。


從2023廣州定制家居展 看定制家居重啟擴(kuò)張


隨著廣州定制家居展在上周落幕，今年3月以來(lái)開(kāi)啟的家居展會(huì)潮暫告一段落。


根據(jù)主辦方透露，此次廣州定制家居展共有700家企業(yè)參與，展出面積10萬(wàn)平方米，相比2022屆的1000家、14萬(wàn)平方米的規(guī)模有所減少，但人流量有明顯增加。


多名參展商人員感嘆，雖然沒(méi)有達(dá)到疫情前水平，但已經(jīng)比過(guò)去幾年好了不少。


瑪格全屋定制事業(yè)部總經(jīng)理金海鵬向界面家居透露，首日現(xiàn)場(chǎng)簽了超過(guò)10單，“超出我們的預(yù)期?！?br />



在此次展會(huì)上，各家定企依舊進(jìn)行了大投入，客廳、廚房、臥室三大空間成為展位標(biāo)配，也有不少品牌展示衣帽間、電競(jìng)房。各品牌在吸引新經(jīng)銷商的同時(shí)，還會(huì)借此機(jī)會(huì)讓老商家看看公司產(chǎn)品的變化、子品牌的創(chuàng)新。


為此，圍繞定制家居行業(yè)最關(guān)心的招商要求、零售價(jià)、業(yè)務(wù)規(guī)劃等問(wèn)題，界面家居采訪了7家頭部企業(yè)，各品牌的招商目標(biāo)、要求、愿景不盡相同。


普通門(mén)店啟動(dòng)資金80萬(wàn)到200萬(wàn)不等


招新商仍然是各大品牌參展的核心任務(wù)。


索菲亞（002572.SZ）新生品牌米蘭納截至目前已經(jīng)鋪到400個(gè)城市，合計(jì)接近500家門(mén)店，今年的招商計(jì)劃是增加至700到800個(gè)城市。


米蘭納事業(yè)部總經(jīng)理曾祥偉對(duì)此計(jì)劃頗有信心，表示在開(kāi)展前就有超過(guò)30家交了意向金。針對(duì)此次展會(huì)，米蘭納希望增加布局80到90個(gè)城市。


德?tīng)栁磥?lái)（002631.SZ）全資入股的品牌——百得勝，今年的招商目標(biāo)也在300到400家，有專賣店和微店兩種模式。


從五金起家的頂固集創(chuàng)（300749.SZ）家居業(yè)務(wù)板塊——頂固家居，此次開(kāi)展前就邀請(qǐng)了來(lái)自195個(gè)城市的195家經(jīng)銷商。


頂固家居營(yíng)銷總經(jīng)理但咸熙告訴界面資訊，目前頂固僅有600家門(mén)店，所以有大量的空白市場(chǎng)，也吸引很多人前來(lái)加盟，“但我們對(duì)經(jīng)銷商要求很高?！?br />

頂固家居此次招商的店面要求在300平方米以上，同時(shí)需要有200萬(wàn)的基礎(chǔ)資金。但咸熙表示，低于25歲或者大于45歲的經(jīng)銷商我們都會(huì)慎重選擇。


“現(xiàn)在頂固的門(mén)店比較多的是300平米左右，700、800、1000方的門(mén)店也有。店面大小會(huì)因地制宜，比如澳門(mén)是一店難求，那個(gè)店只有30多平方?！钡涛醺嬖V界面家居。


百得勝的門(mén)店要求則相對(duì)低一點(diǎn)。百得勝招商負(fù)責(zé)人張慧表示，專賣店模式現(xiàn)在最低的要求是150平米的使用面積，主要是擔(dān)心經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)能力稍微欠缺，不一定具備開(kāi)大店的能力。


針對(duì)店面的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，頂固家居但咸熙表示，“單店年銷售必須有500萬(wàn)，這是一年基礎(chǔ)線。我們做得好的城市，單店銷售3000多萬(wàn)也不少?！?br />

百得勝?gòu)埢蹌t表示，第一年專賣店的銷售額最起碼要將近200萬(wàn)，“他才會(huì)有相對(duì)較好的收益。”


主打高定的瑪格家居這次帶來(lái)了瑪格全屋定制，定位中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)。其事業(yè)部總經(jīng)理金海鵬表示，目前瑪格全屋定制的門(mén)店大小也是在300平米左右，啟動(dòng)資金也是需要一、兩百萬(wàn)。


除此之外，還有一家頭部企業(yè)的新生品牌，門(mén)店規(guī)模同樣在300平米左右。但其負(fù)責(zé)人表示，縣城門(mén)店的啟動(dòng)資金80萬(wàn)左右，地級(jí)市可能要120到150萬(wàn)，“不需要大幾百萬(wàn)?！?br />

而尚品宅配（300616.SZ）自主研發(fā)的整裝系統(tǒng)——HOMKOO整裝云主要采用會(huì)員制，吸引中小裝修、裝飾企業(yè)入會(huì)。目前已入駐的裝企會(huì)員超過(guò)6000家，作為系統(tǒng)后端能提供材料的供應(yīng)鏈企業(yè)有接近600個(gè)。


HOMKOO整裝云項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鞏馺表示，入會(huì)費(fèi)用是9萬(wàn)8，年續(xù)費(fèi)目前按照8000元來(lái)算，然后會(huì)有一個(gè)下單的采購(gòu)任務(wù)額，此次展會(huì)的目標(biāo)入駐裝企100家。


少數(shù)品牌押注社區(qū)店，啟動(dòng)資金最低8萬(wàn)


在去年大賣場(chǎng)客流急降的背景下，業(yè)內(nèi)有不少人士提出賣場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，社區(qū)店才是未來(lái)的趨勢(shì)。但在此次展會(huì)上，有社區(qū)店規(guī)劃的企業(yè)仍在少數(shù)。


AI家居是詩(shī)尼曼在2019年推出的新生品牌，從誕生之初就主打社區(qū)店。百得勝則是在今年1月推出了除專賣店之外的微店業(yè)態(tài)——72色水漆定制微店。


詩(shī)尼曼AI家居總經(jīng)理?xiàng)钶x表示，如果想展示真正有場(chǎng)景化的體驗(yàn)，可能在60到80平米就能展現(xiàn)；但如果是一些靈活的從業(yè)者，比如講設(shè)計(jì)工作坊之類的，30平米也可以做，“10萬(wàn)塊錢左右就可以創(chuàng)業(yè)，加上樣品和硬裝?！?br />

而百得勝微店的店面則更小，最小的店面可以去到20平米，啟動(dòng)資金最少可低至8萬(wàn)元?！拔⒌昝娣e20平、40平都可以，它的投入大概在8到12萬(wàn)之間?！卑俚脛僬猩特?fù)責(zé)人張慧說(shuō)道。


此次百得勝也在展位上展示了微店布局。一面墻放置水漆色板柜，一面墻放置8扇門(mén)板，另一面墻放置72色的色板。同時(shí)店里還會(huì)放置一個(gè)電子屏幕，作為品牌案例庫(kù)的分享。




這兩個(gè)店態(tài)針對(duì)的客戶群體均是家裝公司、設(shè)計(jì)工作室，或者是定制創(chuàng)業(yè)者，選址可以在寫(xiě)字樓、社區(qū)、臨街小店等等。


針對(duì)社區(qū)店的業(yè)績(jī)要求，詩(shī)尼曼楊輝拿60萬(wàn)銷售的店面舉例稱，一個(gè)月1單保本、2單盈利，如果每個(gè)月3單，一年就有超過(guò)15萬(wàn)的利潤(rùn)，“個(gè)人的工資還沒(méi)有算在內(nèi)?！?br />

百得勝?gòu)埢蹌t表示，微店最起碼一年要回款40萬(wàn)以上。平均測(cè)算下來(lái)，一個(gè)月回款3萬(wàn)元以上，處于1單到2單的銷售額之間。


但對(duì)于社區(qū)店這一新興趨勢(shì)，界面家居采訪的其余頭部企業(yè)均普遍認(rèn)為，店面太小，門(mén)店可以展示的空間太少，“單值出不來(lái)，死亡率很高。”


對(duì)此，百得勝?gòu)埢蹌t認(rèn)為術(shù)業(yè)有專攻，“社區(qū)店更多的是去接觸物業(yè)、業(yè)主，你如何建立你的社群營(yíng)銷，或者是你的社區(qū)、社群爆破，這也是一套系統(tǒng)的打法。”


目前百得勝微店的招商力度也占到整體招商1/3，雖然投入低、回報(bào)不高，但百得勝對(duì)微店還是寄予不少期待。張慧透露，1月推出微店后，現(xiàn)在已經(jīng)有超過(guò)10家門(mén)店。


拒絕職業(yè)代理人開(kāi)店，從成品轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商靠定制拉流量


在與7家定企交談的過(guò)程中，多名負(fù)責(zé)人均重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，要專注、專一、足夠投入的經(jīng)銷商。其中，有2家向界面家居明確表示，經(jīng)銷商不能做“甩手掌柜”，不接受沒(méi)有入股店面的職業(yè)經(jīng)理人。


“最起碼要有70%的精力放在這里，除非職業(yè)經(jīng)理人占20%的股份?！表敼碳揖拥涛跽f(shuō)道。


百得勝?gòu)埢垡舱J(rèn)為，“否則這個(gè)不是他的事業(yè)，如果遇到困難就隨時(shí)走人了?！?br />

雖然定制行業(yè)利潤(rùn)較高，但模式復(fù)雜。光是生產(chǎn)前端的板材分類標(biāo)準(zhǔn)就有按照厚度、橫截面、木紋等多種分類標(biāo)準(zhǔn)，還有后期噴膠、烤漆、噴粉等各種工藝。各大品牌近期也在大力推靜電噴粉工藝。在售前售后還涉及到量尺、設(shè)計(jì)、上門(mén)安裝等一系列流程。


張慧表示，以前這類經(jīng)銷商會(huì)多一點(diǎn)，因?yàn)樵诩t利時(shí)代比較好生存；但現(xiàn)在已經(jīng)是紅海時(shí)代，這幾年百得勝選商也十分謹(jǐn)慎，“經(jīng)銷商必須要精耕細(xì)作、精益求精，否則連生存都是問(wèn)題?！?br />

除專注外，張慧還提了兩個(gè)方面的要求：能跟得上創(chuàng)新思維，比如說(shuō)現(xiàn)在的新零售；要有特長(zhǎng)，比如有自己特定的資源，或者有定制能力。


不過(guò)，即便已步入紅海時(shí)代，還是不乏有熱心之人選擇轉(zhuǎn)型到定制。多個(gè)品牌負(fù)責(zé)人向界面家居表示，從成品轉(zhuǎn)型到定制比較多。


AI家居楊輝表示，截止今年2月統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，AI家居有1/3的經(jīng)銷商是從成品家具轉(zhuǎn)型來(lái)的。而百得勝主打的水漆板增加了涂料方面的門(mén)檻，成品轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的相對(duì)少一點(diǎn)，張慧表示只有10%到20%。


楊輝認(rèn)為，現(xiàn)在單做成品沒(méi)流量，經(jīng)銷商需要靠定制來(lái)拉流量，有的還能跨品類經(jīng)營(yíng)，結(jié)合成品、定制一起做整案。比如，買成品送定制、買定制送成品，以套餐的形式出現(xiàn)，弱化單品的價(jià)格。


值得一提的是，2月，尚品宅配、索菲亞、歐派、林氏都相繼推出最新的整家套餐。除了部分套餐價(jià)格直接下調(diào)以外，大部分是以往套餐增加更多贈(zèng)品，以此來(lái)達(dá)到優(yōu)惠的力度，這也被視為今年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的兆頭。


此次參展米蘭納的奶油風(fēng)簡(jiǎn)solo的系列產(chǎn)品，指導(dǎo)零售價(jià)就是1099元/平方米投影面積；22平方米16800元的套餐產(chǎn)品也有變化，超值部分計(jì)價(jià)為760元/平方米，比套餐內(nèi)763.64元/平方米的價(jià)格還要低。


頂固家居但咸熙也認(rèn)同定制“拉流量”的能力。他表示，定企能夠成為流量入口，很大程度上掌握了設(shè)計(jì)主動(dòng)權(quán)，“以前我們只是設(shè)計(jì)一個(gè)櫥柜，現(xiàn)在一定是全案設(shè)計(jì)，天花、吊頂、地面、墻面都可以涵蓋?！?br />

提及能否接受從成品轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商，瑪格全屋定制金海鵬的回答則比較直接，“只要人脈資源、資金實(shí)力、團(tuán)隊(duì)意識(shí)的經(jīng)營(yíng)理念都有，就沒(méi)問(wèn)題。”


此次展會(huì)結(jié)束后，今年下一個(gè)能聚集定制家居企業(yè)的展會(huì)，將在7月的中 國(guó)建博會(huì)（廣州）。詩(shī)尼曼、頂固集創(chuàng)、米蘭納、志邦家居均向界面家居確定了會(huì)參加，志邦家居還會(huì)參加6月上海的國(guó)際廚衛(wèi)展。


屆時(shí)已到年中，家居行業(yè)的回暖情況如何，也可見(jiàn)分曉。